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拼多多能實現黃崢“把資本主義倒過來”的美夢嗎?

2019-07-22 15:21:22  來源:搜狐科技

文 | 搜狐科技 尹莉娜

“如果有1000個人在夏天就想到冬天要買一件某種樣子的羽絨衣,他們寫了聯名訂單給到一個生產廠商,并愿意按去年價格出10%的訂金。這種情況下,工廠愿不愿意給他們30%的折扣?”這是拼多多創始人黃崢在早期文章《把“資本主義”倒過來》中提出的疑問。在黃崢看來,這就好比工廠用自己發行的限時折扣券,向普通消費者購買了一個保證在未來購買的保險。

15個月后,“新品牌計劃”應運而生。扶持1000家中小微企業、收集C端需求為平臺商家提供研發建議、流量傾斜,典型的C2M模式,和黃崢此前的設想出奇一致。計劃推出后,紙巾廠、鍋具廠、玻璃器皿廠、電視制造廠、掃地機器人廠……一系列的生產廠商加入其中。那么如今的“新品牌計劃”進展如何,能否實現“窮人向富人賣保險“的美夢?

一、“查漏補缺”的生意經

對于拼多多來說,錯位競爭并不是一個陌生的詞匯。平臺誕生之初就是靠著這種策略,在“流量紅利殆盡”的論調下悄然成長為與阿里、京東并肩的電商巨頭。

但這種“查漏補缺”式的生意經并僅僅體現在選對了用戶群上,在拼多多一貫強調的C2M模式下,商品的設計和改進也傾向于填補消費市場在產品種類和價格區間上的空缺。

對于玻璃器皿制造廠德力來說,這種感受尤為明顯。

鋼化玻璃煲和帶蓋玻璃水杯是德力為拼多多平臺專門定制的產品。上線當天3000件的總銷量稱得上是市場需求的強烈反饋,但產品在此前并不是千萬家商戶爭奪的爆款產品。“這是市場上少見的品類,國外品牌有,但價格都偏貴。”德力的電商負責人李大偉對搜狐科技表示。

入選拼多多新品牌計劃的成員企業三禾的電商負責人劉燦也有相同的感受。“目前我們在拼多多平臺上線了一款針對母嬰人群的產品:奶煎鍋套裝。”盡管消費群體更細分、功能指向性更單一,但卻依然銷量不俗,“目前還在加急生產中。”

當然,廚具只是新品牌計劃中的一個細分類目。從拼多多未來的計劃中,3C數碼、智慧家電這類此前被媒體炮轟“山寨“的產品在未來的合作選擇中會有更高的優先度。這是電商在此前幾乎從未涉足過的賽道,3C數碼的頭部品牌都在用力爭奪高端市場,對中低端機型的宣傳力度不足,而智慧家電大多數仍處在“單打獨斗”的階段,各類廠商尚未形成壟斷地位,且如掃地機器人等慣常概念中的智慧家電往往功能單一且伴隨著高價,大部分消費者對于這類家電的評價為“不值得”,而“拼品牌”家衛士則是直接將價格直接從千元價位降到二百元價位。

但C2M的重運營模式下,工廠的生產也并非萬無一失。銷量好的商品品類會面臨大品牌的跟進能力,而在錯誤的預判下,銷量差的商品也可能給工廠帶來庫存、積壓等難題。“從長期看來,研發建議是否一定會帶來銷量增長?答案一定是否定的。”新品牌計劃的負責人對搜狐科技表示,“比如年產定制化產品達到一萬級別時,一定會有產品的銷量不符合預期。”盡管對于企業來說,生產確定性的大幅提升已經是巨大的價值。

另外,值得注意的是,盡管德力、三禾、絲飄等企業的在與拼多多的合作中獲得了銷量上的提升,但在短期內,消費者對于玻璃水杯、鍋具、紙巾的需求變化很難有較大程度的更新,因此現階段找準用戶的需求、補足缺失市場并精細化運營,對于提銷量、塑品牌或許有立竿見影的效果。

但從長期看來,對于要覆蓋全品類的“新品牌計劃”來說,其他品類,如家用電器需要不斷迭代、服裝需要時刻追隨時尚,C2M的最大難點在于預測消費者對于某些品類需求的動態變化。

可以說,這是新品牌計劃的發展瓶頸。這個瓶頸能否突破,意味著拼多多C2M模式下一步的發展策略。如果瓶頸突破,對于拼多多來說,是能力結構的豐富,在產業鏈中的話語權無疑是巨大的提升。

但即使在現如今剛剛起步情況下,目前與60余家成員工廠的合作,“110人的專營團隊也已經在巨大的工作量面前捉襟見肘”。按照計劃,到2019年年底,長達一年的新品牌計劃將會完成對100家工廠的扶持。也就是說,按照如今的速度,千家工廠的合作完成可能還需要漫長的時間。

二、只求“帶貨”的“拼品牌”?

在如今空白市場少、消費口碑聯網的背景下,塑造品牌的難度越來越大,遠不止新品牌計劃中的“按需供貨”和流量扶持這么簡單。

品牌在發展過程中,大眾定調是其中的關鍵一環。對于已經上市且最新用戶數據已經超過4億的拼多多,盡管靠百億補貼和引入戴森、蘋果等品牌努力“擠進”五環,但是“下沉市場”的最初調性卻沒有那么簡單被打破。

那么與拼多多深度綁定的“拼品牌”不可能不對這個問題有所顧忌,不過相對于見效慢、投入高的廣告和宣傳來說,顯然加入“新品牌計劃”的“帶貨”效果來得更“實在”。“三禾自身確實做了很多品牌宣傳的推廣,比如在趙薇的綜藝節目《中餐廳》里有露出,但就目前來說都收效甚微。拼多多對品牌來說確實帶來了更多的曝光“,同時也帶來了不錯的銷量和流水。“沒合作前的月銷20萬以內,目前這個月有望突破200萬。”

不過,這一切的前提都建立在拼多多給予充分的研發建議、大數據支持(包括開店建議、運營技巧)和流量傾斜上,同時工廠的“讓利”也是不容忽視的原因之一。

對于代工過雙立人、LE CREUSET等名牌產品的三禾來說,同樣一款千元品質的鍋具在拼多多上的價格降到了百元,而這其中,來自拼多多的“壓價”有著不小的“功勞”。“目前來看,拼多多的指導價格基本上都會低于我們的預期,這對企業來說肯定沒有什么盈利空間。”

但任何一家電商都不會無償為店鋪保證流量,在拼多多的獲客成本逐漸從 2016年數元/人增長至如今的數十元/人,為了維持公司的正常運轉,流量和抽傭的費用在將來也勢必“水漲船高”。即使如格蘭仕這樣已經有規模的品牌,在天貓流量縮緊下,部分專賣店的銷售額都已經下降超過60%,流量的重要性不言而喻。

如果說如今的“拼品牌”們是“低利走量”,那么在不久后低價甚至零成本流量紅利消失后,對于沒能給消費者留下深刻印象的品牌來說,低價大概率是一種自我傷害。

但三禾、德力們的態度卻很積極,“與其說是賠本賺吆喝,我們更堅信的是對品牌本身的一個傳播效益,讓消費者看到我們的決心能給到廣大消費者更好的產品和體驗。”

三、補貼戰與“二選一”下的C2M

與以往6.18和雙11之間是電商休戰期不同,今年的戰火似乎還沒停止:拼多多的百億補貼還在繼續,天貓在聚劃算上的熱度也絲毫未減。

拼多多寄希望于“百億補貼”敲開五環的大門,而淘寶天貓則試圖通過簽到紅包、聚劃算來重新找回在下沉市場的地位。劍拔弩張的競爭必會傷及廠商。格蘭仕今年在618期間跳出來4天連發8篇聲明“聲討天貓”、“叫板高層”,然而這樣的聲音在“戰火”中被選擇性地忽視了。

大品牌的境遇尚且如此,小品牌自不必說。各類品牌和店鋪都在小心翼翼的游走在兩家,或者說三家電商平臺之間。

“拼多多平臺發展的很快,任何企業都不想放棄這樣一個市場。當然,我們也擔心來自線下代理商,線上代理商等其他平臺的壓力,但多渠道、多品牌、多品類經營也很重要,我們也做了一些相應的預案,比如多品牌策略等等。”李大偉對搜狐科技表示。不過,這一切都建立在德力的傳統線下的經銷商渠道銷量還是遠遠高于電商的基礎上。

但三禾的情況則出乎意料的簡單:“目前來說還沒有打壓的情況,可能我們現在還不夠大,未來就不知道了。”

提到兩家的對比,就不得不提淘寶當初的淘品牌策略。盡管如今的淘品牌上市受阻、面臨“主角退到配角”的尷尬,但當初“淘品牌“也有著不俗的增長速度和紅極一時的名氣。”淘品牌”的興起,是建立在傳統品牌對于線上渠道的重視不足,阿里旗下淘寶、天貓用戶的快速增長以及網購消費習慣的逐步培育的基礎上,換句話說,對手還不夠強,一切都還剛剛開始。

而對于“拼品牌”們來說,無論是電器、紙巾還是鍋具,大多數的市場早已經是一片紅海,傳統品牌的線上店鋪早已經開到了天貓、京東、蘇寧等各類電商平臺,遭遇外貿訂單流失的工廠只能通過“拼多多定制款”補足市場需求,用低價換取“領地“。

另外,在新品牌計劃的交流會上,搜狐科技曾不止一次地聽到“拼多多是推薦式信息流的購物模式,跟傳統以搜索為主的電商平臺有很大不同。”但實際上,作為最大競爭對手的淘寶,其搜索的流量占比正在逐漸下降,個性化推薦、短視頻、直播、各類活動所形成的訂單比例正在不斷攀升。在數據積累、技術儲備都處在相對劣勢的情況,拼多多在提供產品設計建議的準確性上可能同樣遇到強敵。

總的來說,黃崢“把資本主義倒過來”的設想是美好的,不過在競爭激烈的市場上,這一“艱巨任務”是否最終由誰完成,仍是未知數。但令拼多多慶幸的是,“新品牌計劃”已經跑在了發令槍的前頭。

(搜狐科技原創文章,轉載請注明來源)

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