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戴琨:當你放松警惕,就是危險來臨的時候

2019-07-19 09:36:38  來源:新經濟100人

01 創業者應具備的三種力量

優信集團在過去七八年里,做對了什么,犯過哪些錯誤?

戴琨:

做對的事情就是賭對了一個行業。以前我在英國讀書的時候,就覺得二手車是汽車流通領域中很重要的一部分。2005年-2006年國內剛好存在一個空白區,我就義無反顧跳進來。過去幾年時間里,優信都在不斷地推動二手車行業的標準化、透明化,提升對車輛檢測的能力,打造消費者服務的能力。

傳統二手車行業,利潤大多源于信息的不透明,但一個健康的行業,不應該基于信息不透明去創造利潤。所以從這個角度看,我們做的是對的。

做的不好的,有兩個。

第一,商業模式的決策不夠勇敢。

其實今天優信集團的主要業務是“全國購”,相當于把二手車的交易整體搬到了網上,消費者在線看車,在線購買。3年前,我總覺得這種方式需要改變消費者傳統認知,太難做到了。其實,這就是終局。如果更早啟動,今天優信的業務量可能就是另一番光景了。

第二,廣告投放上,可以做得更好。

過去我們對這件事的決策比較草率,認為廣告是件小事,目的是讓人知道優信這個品牌就足夠了。其實,廣告是一個和成千上萬人進行溝通的藝術。回到最根本的問題,如果你和朋友交流,會選擇什么樣的方式。當這個同理心被轉移到千千萬萬的消費者身上,也需要做深度思考。只不過品牌宣傳時,可能只有15秒,與朋友可以長談1個小時,但目的和初衷都是一樣的。

您從最初的B2B,到后來經歷了C2C、C2B等等大戰,一路過關斬將,調動各種資源,有什么感觸?

戴琨:

2016年,我一度認為二手車行業的戰爭已經結束了,因為在那一年之前,優信融走了行業70%的錢,大概7億美金,那時和我們直接競爭的對手基本已經死掉了。但往往當你放松警惕的時候,就是危險來臨的時候。

當然這也不是壞事,在過去兩年時間里,我個人對此有了更深的思考。

我認為創業者必須具備三個力量。在14年的二手車創業過程中,以及包括后面優信的治理過程中,每次面臨關鍵性方向抉擇,我都會認真思考這3個力量。

第一個力量:

洞察未來的能力。創業最難的地方就是你要以小博大,從很小的狀態進來,這時很難和當前已經看得很明白的一個產業以及里面的玩家去比拼。我覺得唯一能夠讓你切入一個比較好的角度,就是你對未來的判斷。如果你判斷得越遠,實際進入之后,所做的事情和他人的差異就越大。

第二個力量:

能夠判斷什么是真正的價值。創業過程中,我們總提到初心,初心在某個層面來說是用錢找的。因為當把初心分解下去的時候,很容易發生偏移。核心問題還是創業者判斷真正價值的能力還不夠,或者遇到短期的問題,改變了你對真正價值的理解。比如,你要不要跟隨競爭對手,一旦跟隨,初心可能就會變化。

第三個力量:

要懂消費者的心。在創業過程中,除了自己清楚自己的價值外,還有一件很重要的事,就是怎么樣在短時內理解把握消費者對公司的感受和認知。否則,你做的事情不被理解,一旦不被理解,你的戰線和周期就會拉得很長。那么在一個相當長的周期里,你能不能活下來,挺到你想的未來那一天,最終實現你的價值,這是一個相當大的考驗。

02 二手車行業的中終局會怎樣

二手車行業,大家在拼什么?如果對手拼命打廣告,你要不要跟隨?

戴琨:

我們自己內部做過復盤,消費者的認知通常會看2個指標。

第一個指標叫第一提及。比如讓你說出最喜歡的涼茶是什么?第一個就是王老吉。

第二指標是總提及。除了王老吉還有九龍齋等許多品牌。但如果消費者的決策時間只有1分鐘甚至幾秒鐘,一般來說就沒有太多對比的時間,這時候靠前提及就非常重要。

但是消費者買車需要3個月決策,賣車需要1個月決策,這樣的決策維度和周期之下,消費者會主動出擊獲取信息。這時候,如果把自己調整成第一提及廣告費需要超過20億元,但是調整成想要接近總提及,可能廣告費只需要一半。

我認為,從獲客和流量上保持接近總提及就足夠,最終的勝負不是靠這個層面。

一些二手車公司,又開始切入新車領域,你如何看待新車和二手車兩個業務?2018年中國2800萬輛新車銷售,會不會對二手車有沖擊?

戴琨:

不會。因為國內兩億四千萬車主,其中50%平均購車時間超過4年了,二手車的核心驅動力是這一億兩千萬車主要不要換車,他要換就會賣,只要他賣,就一定能賣掉。

比如一個消費者之前開了個凱美瑞,要換一輛寶馬,那么凱美瑞就會被賣出去,不管以什么價格,因為不賣占地方。當二手車供應多了,二手車價格就會進一步走低。為什么新車和二手車可以共存,因為低價的二手車撬動了一批全新的客戶。以前4萬買一個自主品牌,現在4萬買一個二手的合資品牌,他就會買。再加上分期付款,進一步降低車輛購買的門檻,更能刺激這部分客戶的消費。

其他行業做到一定階段會發生合并并購,你覺得為什么二手車這個行業到今天這個階段沒有發生比較大的合并并購?

戴琨:

在整個創業史上是有那么幾年不斷的發生合并和并購,但是突然這個浪潮停下來了。如果我們認真去研究,從2012年到2016年之間發生的各種類型的合并,看當時的決策,以及最終帶來的結果,我并不覺得它是一個完全正確的選擇。

對比中國和美國的創業環境,美國很少做這種事。因為如果一個合并的目的是為了實現壟斷和消除競爭,這是利己行為,不是利他行為,一個完全以利己為目的的動作,最終很難保持長期的商業價值。

在這個行業這么多年,你認為二手車這個業務的核心關鍵點有哪些?

戴琨:

核心事情我認為有5件:

第一,檢測。必須把透明和標準化做好,不能假他人之手。我們的全國地面團隊,負責發現貨源、更新貨源、檢測貨源、更新價格。因為檢測和標準化不能交給車商自己做,不要對抗人性,車商賣自己的車,自己提供檢測報告,作為平臺會失去最根本的誠信基礎。

第二, 搭建整個車輛交易過程中的交付能力,包括物流、手續、交車場所,缺一不可。特別是車輛跨區交易的時候,幫車商把車賣到它手伸不到的縣城,就體現了在供應鏈層面的價值。

第三, 搭建售后服務體系。二手車除了透明和在線數字化展示外,更主要的是保障用戶拿到車以后,用車過程中的修理、退貨等事項。現在優信在全國合作的修理廠,全部用“優信車坊”的名字,相當于優信的加盟店。因為修理店是沒辦法直營的,管理非常復雜,每臺車修的方式都不一樣,也不能保證雇的店長會和老板一樣能自我驅動。

第四,搭建全國性銷售網絡。現在供應鏈變革的核心是要把全國一盤棋的供應鏈體系做出來。優信現在分兩個類別,在一二三線城市,人口密度大的地方,全部自營。銷售員都是自己的,覆蓋97%的客戶。剩下的是代理模式,因為人口密度不高的地方,不能雇很多人,這是我們的教訓,這種情況直營店管理太難。因此就去發掘所謂的小B,合作,讓他有自驅力。

第五, 二手車的金融衍生品,做好保險和金融服務。

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