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優酷"喜憂參半"

2019-07-19 09:34:27  來源:礪石財經

優酷在被阿里巴巴集團收購后就一直發展坎坷,但經過幾年艱難的并購整合下來,現在逐漸開始喜憂參半。“憂”的是優酷與愛奇藝、騰訊視頻越拉越大的用戶與會員數量差距,以及視頻行業讓人絕望的,遲遲無法實現盈利的商業模式困境。“喜”的是優酷終于迎來樊路遠這個對的掌門人,其身上濃厚的阿里基因與歷史上的赫赫戰功,將讓優酷真正有了值得信賴的組織根基,也讓外界對優酷接下來的發展能夠繼續保持期待。

阿里大文娛輪值總裁兼優酷總裁樊路遠5月27日的一封致員工內部信流出。在這封信中,樊路遠稱,優酷創下了2018年世界杯之后DAU的最高紀錄。他說,這是優酷的新勝利,也是阿里大文娛在宣發、產品技術、內容三項打通上的新勝利!

除電視劇《我們都要好好的》外,《這就是街舞2》口碑、流量都全面超越第一季,獲得國產原創綜藝9.5分的高分。樊路遠說,《街舞》只是個開始,接下來將啟動暑期戰役。面對暑期這場必須打贏的硬仗,他呼吁全員“積小勝,得大勝”,并立下“黃沙百戰穿金甲,不破樓蘭終不還”的誓言。

作為第一梯隊的優酷,從曾經的行業巔峰地位,面臨如今的波折和頻繁的人事變動,貌似有點掉隊了。在愛奇藝、騰訊會員數雙雙沖億的時候,優酷的節奏顯然沒跟上。第二梯度的芒果TV背靠湖南廣電,最近又獲得中國移動的資本加持,盡管還在第二梯隊領跑,但能在燒錢魔咒的視頻領域率先實現盈利,還是對優酷形成了一定的威脅。

背靠阿里巴巴集團,作為大文娛事業群旗艦業務的優酷,顯然應該交出更漂亮的成績單。但優酷在發力廣告與UGC業務的過程中,卻錯過了會員業務發展和自制綜藝的熱潮。楊偉東接任后,優酷開始后起直追,發力“這就是”系列綜藝,誰料想還沒有等到亮劍,楊偉東卻因經濟問題被警方調查。樊路遠臨危受命,這個被稱為支付寶教父的人,能挽救優酷于“敗軍”之際么?

1

優酷的至暗時刻

在愛奇藝、騰訊還沒出現的年代,優酷在古永鏘帶領下,憑借巨資購買帶寬提高播放體驗,發展拍客發力UGC內容,在視頻網站中一騎絕塵。2010年8月,優酷在美國紐約證券交易所上市,成為全球首家獨立上市的視頻網站。次年,土豆網也成功實現IPO,正式登陸美國納斯達克。

彼時的愛奇藝和騰訊視頻才剛剛成立,根本無法與優酷相提并論。2012年8月,優酷和土豆以100%換股方式合并,古永鏘出任集團董事長兼首席執行官。彼時,優酷土豆月度用戶規模已突破4億,在視頻行業地位可謂無人能敵。

合并為優酷帶來了土豆的優質資源,加上《鄉村愛情》《萬萬沒想到》等熱門劇目,優酷成長迅猛。艾瑞數據2013年底MUT數據顯示,優酷當時的使用時長占比達42%,幾乎等于排名第2-4位的網站總和,那時是優酷的最高光時刻。

2013年,在創始人古永鏘的邀請下,楊偉東成為土豆的靈魂人物。可楊偉東任職的土豆卻并不好過,除了有近一半的人離職,一年間,用戶覆蓋從2.16億降為1.54億,瀏覽時長從2.62億小時,降為1.55億小時。盡管數據不好看,但楊偉東的運氣很好。2015年優土組織架構調整,古永鏘將綜藝、娛樂、動漫、音樂四大熱門內容交到了楊偉東手中,公司的老人、優酷總裁魏明,負責電視劇、資訊、教育三大內容業務。

優酷變動的同時,愛奇藝、騰訊視頻也沒有閑著。愛奇藝《來自星星的你》《爸爸去哪兒》《奇葩說》等引進和自制內容爆款頻出,騰訊視頻好萊塢大片和引進劇《權利的游戲》等也為其帶來巨大流量,再依靠背后的平臺倒流與充足的彈藥補給,兩大視頻平臺發展勢頭非常迅猛。

在兩大視頻網站紛爭的同時,視頻行業的重心也在悄然變化。版權被提到了前所未有的高度。沒有版權,就沒有任何播放的回旋余地,因此版權被炒到從未有過的價格,而頭部IP的爭奪對視頻平臺生死攸關。突然之間《奇葩說》等大制作、精品化的自制綜藝,成了真正的“帶客王”,沉迷于UGC的優酷卻沒有及時反映。游戲規則變了,可優酷沒及時跟上,因為優酷自己的變化也非常頻繁。

2015年10月,阿里巴巴集團宣布全面收購優酷土豆集團,為優酷土豆的大戰提供充足的資源支撐。這種救場很有必要,因為2015年底,愛奇藝和騰訊分別以2.73億和2.03億的月度用戶數量分列行業一、二位,而優酷僅僅以1.44億用戶的成績滑落至第三位。收購完成后,古永鏘將重點放在廣告運營和UGC內容,使影響廣告業績的會員業務和需要重資投入的版權內容都被擱置了,一些優秀版權被談下來但無法落地,最終成了競爭對手的爆款。

不到一年之后,古永鏘宣布卸任,將大優酷事業群總裁的位置交給了楊偉東。此后,朱向陽、魏明等優酷土豆的老人也紛紛出走,舞臺完全留給了楊偉東。站在舞臺中心的楊偉東,手握大權,卻沒有根。其實無論對土豆、優酷,還是阿里,楊偉東一直都是個“局外人”,不是任何一家公司的創辦者,也沒有帶著任何一個公司的鮮明基因。正是因為沒有明顯的身份標簽,他成為最適合接盤子的人。但沒有深厚的根基,也同樣成為了楊偉東的致命軟肋。

到底是按照優酷的“內容主導”的思路行事,還是按照阿里的“數據導向”來管理企業?其實對于企業來說兩種思路均可,只要埋頭苦干都有機會致勝,但可怕的是,決策者自己沒有堅定的傾向,左右狐疑中就可能錯失了很多戰機。內部都沒能理順的優酷,面對外部的變化自然會反應遲鈍。2015-2016年間,騰訊、愛奇藝上線了《盜墓筆記》《余罪》《鬼吹燈》等爆款網生內容,可優酷卻缺席了這場戰斗。

除此之外,B站這樣的專業性網站,快手等短視頻網站的大量分流,讓優酷本來就尷尬的境地雪上加霜。盡管阿里曾經斥資收購了A站,但而今其表現平平已經完全不是B站的對手了。

2017年年底,楊偉東接任對他頗為賞識的俞永福,成為阿里大文娛第一任輪值總裁。楊偉東有了一個更大的舞臺來實現夢想,他提出要打造電影級制作的“超級劇集”,打造“這!就是”系列的超級網綜,還花重金買下俄羅斯世界杯的播放權。這些投入是有成效的,《白夜追兇》《軍師聯盟》《這!就是街舞》,尤其是世界杯給優酷帶來的熱度顯而易見。財大氣粗的楊偉東,期待用豪氣砸出一個新優酷,可危機卻悄然來臨了。

2017年優酷以800萬/集的價格買下《春風十里不如你》,而這一價錢是很多對手的4倍。范冰冰的《贏天下》、吳秀波的《大軍司馬懿之虎嘯龍吟》、《長安十二時辰》三部劇,就號稱花了優酷17.24億版權費。優酷的《如懿傳》等古裝大劇總版權費更是突破了10億大關。“這!就是”系列網綜的投入巨大,甚至直接導致了楊偉東被調查。

其實,優酷和楊偉東一樣,在阿里內部一直地位尷尬。盡管歸屬于阿里,但優酷一直是游離狀態,沒能真正被注入阿里基因,這一點從樊路遠入職時候對優酷紀律的整頓中就可以看出來。有些員工反應,很多本來應該優酷做主導的事情,都被派來的其他的人主導了。楊偉東后來通過接手天貓雙十一的晚會等動作,企圖在阿里內部增強優酷的話語權,但還沒有見成效,楊偉東就倒下了。

2

對的人做對的事

成功的企業之所以成功,無非就是找對的人,做對的事。盡管結果不得知,但樊路遠對于優酷、阿里大文娛來說,的確是那個對的人。

為了組建文娛集團,阿里將優酷土豆合并私有化;收購文化中國成立阿里影業;合并蝦米與天天動聽,成立阿里音樂……如今阿里大文娛版塊囊括了阿里影業、合一集團(優酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部等等。這些業務部門沒有阿里內生的,都是通過收購來的,盡管被堆砌在一起了,卻很難真正的合并形成合力。內部頻繁的人事變動,不但難以聚合軍心,也讓阿里大文娛成為了貪腐重災區。

2018年12月4日,楊偉東出事后,樊路遠接下了“爛攤子”,將辦公室從阿里影業搬到了望京的優酷總部,希望帶領優酷渡過“至暗時刻”。兩年時間,樊路遠從阿里影業CEO,后兼任大麥網CEO,再到如今接替楊偉東,對大文娛的業務已經有了一定的積淀。大文娛桌面上,古永鏘、高曉松、張強、俞永福、楊偉東等人,或淡出或離場,樊路遠能否開啟“新時代”,他說“五年之后見分曉”。

不同于任何一位曾經的掌門人,作為阿里最早的27位合伙人之一,樊路遠身上帶著濃厚的阿里基因,阿里將此員大將置于優酷,也可見重整的決心。作為“支付寶之父”,產品出身的樊路遠的能力是毋庸置疑的。盡管并非視頻行業出身,但優酷甚至阿里大文娛,的確需要一個立場堅定的人,對整個生態完成文化重塑,讓這些“收養的孩子”真正的被注入阿里的基因,讓多個文娛版塊“化指為拳”。

初到阿里影業時,樊路遠稱,一定要把阿里的血脈、價值觀體系貫徹到底:“每個人必須要具備阿里的那種味道。如果沒有,你就慢慢在環境當中去磨合、去成長。” 在和影業員工溝通中,樊路遠發現了很多與阿里文化格格不入的現象,比如有的員工對工作喜歡說不、拿結果的能力弱、流程太慢等等。鐵腕治下,這些問題都被扳過來了。

樊路遠將互聯網基因與阿里影業重新整合,要將阿里影業平臺化。樊路遠稱,“阿里影業不是一家電影公司,而是一家影視互聯網公司。”做成用戶觀影決策平臺淘票票、一站式宣發平臺燈塔、衍生品授權與開發平臺阿里魚、影視金融服務平臺娛樂寶,讓阿里影業流淌上了阿里的血。

今天優酷也需要這樣一個決絕的人,以優酷為契機將阿里的大文娛全線打通,擰成一股繩。阿里大文娛大而不強的重要原因在于,板塊之間無法打通形成協同效應。而樊路遠無疑是最有魄力和公信力可以將這件事情做成的人。各個環節打通后,不但有希望從產業鏈的各個維度為優酷賦能,優酷也會形成對各個環節的反哺。打通大文娛,也是樊路遠為自己定制的工作重點。

樊路遠兼任優酷總裁后,優酷經歷“查考勤”、“組織優化”的動作,來提升組織的運行效率。3月,樊路遠將原優酷自制團隊轉入阿里影業,將內容原創板塊整合,同時繼續人員精簡。樊路遠還將阿里媽媽負責內容營銷的近200人團隊調整到優酷,提升優酷內容商業化的效率,發揮阿里媽媽全鏈路整合營銷服務的優勢,繼續支持優酷的內容商業化。內部的協同和整合從各個方面被慢慢鋪開。

內部協同之后,平臺間的合力還是很可觀的。2019年,淘票票與優酷電影在合體后一同參與了電影《復聯4》的線上營銷。電影開票首日,淘票票與優酷雙端想看+預約數超過了360萬,雙端預告片超1000萬,打破進口片想看+預約紀錄,為全網第一。這種新的嘗試,對電影B端的業務如宣發、創作等有指導作用。將票務、優酷的會員打通,還能讓看《復聯4》的人去優酷看前面三部形成倒流作用。未來還有很多新玩法,可以在內部被探索出來。

3

前路并非一片坦途

誠然《這就是街舞2》取得了還不錯的社會影響力,但能不能如樊路遠所說,算是“2019年第一個全行業爆款”,筆者覺得這件事情是需要打個問號的。9.5的豆瓣評分,33237人評價,確實是自制綜藝很好的成績。對比起來愛奇藝的自制綜藝《樂隊的夏天》只有7.5的評分,9190人評價。騰訊的大熱綜藝《創造101》的評分為5.8,33539人評價。

貌似《這就是街舞2》完勝了。但我們再看看現象級綜藝《跑男》的狀況,跑男的第一季有7.5的評分,31498人評論,此后的幾季基本評分都在6分左右,參與評論人數也只有萬人左右。《中國好聲音》的評分也是6分左右。影視節目只用這個數據來定行業爆款,自然是不夠的。

毋庸置疑,《街舞2》中的嘉賓和選手都是流量級的人物,舞美也做的很漂亮,賽制也比較有新意,總體來說看點還是比較足的。對街舞知識的普及讓普通人也能看懂,受眾面自然更大了。制作團隊是燦星公司,作為《中國好聲音》《蒙面唱將》等綜藝的制作團隊,導師的表情細節捕捉的很好,但《街舞2》對選手的挖掘明顯不夠。

節目在機位的布置上,明顯不足,使選手很多細節和表情沒有辦法被很好的捕捉,從而使節目的可看性上打了折。這是《街舞2》真正成為現象級綜藝必須要過的一關,讓普通人都感受到專業、激情、趣味,《街舞2》在拍攝和后期剪輯中顯然還要繼續加力。

我們再來看一下制作團隊。《熱血街舞團》是由《中國有嘻哈》原班人馬打造的綜藝,總監制愛奇藝高級副總裁陳偉,總導演車澈,換句話說,這是愛奇藝完全自生的內容。騰訊視頻的熱播綜藝《創造101》是企鵝影視、七維動力聯合研發制作的。而相比之下,《街舞2》的制作團隊僅僅是燦星。所以這部綜藝在給優酷帶來流量的同時,對內部團隊的鍛煉是非常有限的,距離真正的自制,優酷還是有段路要走。

頭部IP的價格越來越高,明星制作團隊的價格水漲船高是必然。因此,不做內生,純粹依靠外部購買,自然會讓成本高企,給本來就捉襟見肘的財務狀況增添更多壓力。芒果TV率先實現盈利,也正是源于湖南廣電的制作團隊,從而帶來巨大的成本優勢。無論是奈飛、還是國內的愛奇藝也都在自制上不斷的加碼,從而拉大競爭優勢。內容生產不是一個一蹴而就的事情,優酷還需要悉心培養。

但即使不怕花錢,大價格買來了版權,如果沒有源源不斷的優質內容,長著腿的用戶還是會跑。數億元拿下世界杯的版權的確為優酷帶來了短時間的好看數據,但隨后我們期待的協同效應,并沒有能覆蓋版權購買的巨大成本。而且熱度退去,觀眾流失就成了必然。因此,對優酷來說,他需要的不是一兩個頭部現象級作品,而是一個強有力的內容池。需要的不是一時走高的用戶數據,而是穩定的用戶習慣的培養,這是一個艱難且長期的挑戰。

因此,對優酷的挑戰來說,打贏一場仗自然是不夠的,需要不斷的打勝仗,才能把用戶真正沉淀在自己的平臺上。不同于愛奇藝背靠的百度和騰訊視頻背后的騰訊,阿里的傳統業務對優酷的倒流能力是有限的,而且目前優酷平臺相對處于劣勢,頭部作品的議價能力自然有限。優酷不自強的話,很難擊敗前面的兩個對手,盡管背靠阿里這個大樹,但阿里到底可以給優酷多少耐心,大家都不確定。

在優酷裁員消息爆出后,甚至有網傳優酷會被出售給頭條母公司,樊路遠氣憤的喊話“胡說八道”。這種謠言很容易識破,盡管目前優酷的財務狀況不好,但視頻行業虧損是普遍現象,就連奈飛也不能幸免,優酷不應該因為這些被指責。而且從未來生態來看,視頻平臺是一個核心流量入口,邊看邊買非常理想的未來平臺,所以阿里自然不會放棄這個業務。

4

結語

但,第一第二打架,把第三打死的事情不少見,優酷化解危局確實任重道遠。根據艾瑞指數2019年4月移動APP排行榜,視頻企業中愛奇藝居首位,月度獨立設備為57559萬臺,騰訊視頻位居第二,為53263萬臺,優酷視頻為37998萬臺。

但對優酷而言,前方也并非都是壞消息,分析三個平臺的用戶構成不難發現,愛奇藝、騰訊、優酷三個平臺的女性占比(單位%)分別為56.93、54.99、46.02。盡管女性視頻觀看更多,但男性在視頻領域一樣具有很大的貢獻,如在二次元、體育、美劇等領域。且男性消費在逐漸崛起,他們可能為優酷帶來不錯的收視增長。

這也是當年馬云給優酷指體育這條賽道的群眾基礎。在體育賽道上,優酷有很好的受眾基礎,而且早年轟轟烈烈進軍體育的樂視視頻倒下之后,各大視頻網站都在發力體育,但目前還沒有能形成旗幟鮮明的體育視頻平臺。優酷背靠阿里巨大的資源支持,在體育方面有所作為還是很有希望的。而且體育對消費的帶動非常明顯,可以形成很好的產業閉環,不難猜想阿里會繼續堅持投入。

優酷在被阿里巴巴集團收購后就一直發展坎坷,但經過幾年艱難的并購整合下來,現在逐漸開始喜憂參半。“憂”的是優酷與愛奇藝、騰訊視頻越拉越大的用戶與會員數量差距,以及網絡視頻行業讓人絕望的,遲遲無法實現盈利的商業模式困境。“喜”的是優酷終于迎來樊路遠這個對的掌門人,其身上濃厚的阿里基因與歷史上的赫赫戰功,將讓優酷真正有了值得信賴的組織根基,也讓外界對優酷接下來的發展能夠繼續保持期待。

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