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中國人已經放棄三星了

2019-07-22 09:39:00  來源:新周刊

作者 | 張家明

2013年,三星手機在中國的市場占有率是20%,到2018年時,這個數字暴跌到了0.8%。

全球最大的智能手機廠商,丟掉了全球最大的手機市場之后,它的行業地位還能維持多久?

1995年3月9日上午10點,李健熙在首爾龜尾工廠主持了一場載入三星史冊的儀式。

運動場上的橫幅用大字寫著“質量是我的驕傲”,2000名三星員工還戴著“質量第一”的頭巾,嚴陣以待。

這家工廠位于首爾南部,1988年漢城奧運會期間,三星生產的第一部手機SH-100便誕生在這里,在三星人的眼中是圣地一般的存在。

在李健熙的示意下,無線部門社長李基泰下令員工砸毀了15萬臺三星Anycall SH-700 手機,和無繩電話機、傳真機等劣質產品一起堆成一座座小山,最后點上一把火。

1995年,三星員工在焚毀Anycall、傳真機等劣質產品。

1995年,三星員工在焚毀Anycall、傳真機等劣質產品。

為什么要召回Anycall SH-700,并且當眾焚毀?畢竟Anycall推出后,三星取代摩托羅拉,成為了韓國市場占有率最大的手機廠商。

但Anycall SH-700的不良率高達11.8%,李健熙將首批手機作為新年禮物送給朋友,也收到了不少故障報告。

氣憤的李健熙對全廠員工說:“如果你們再造出這樣的劣質產品,我會再到這里,再燒一次。”

如果是300萬部Galaxy Note 7呢?

20多年后,再次面對手機質量門,三星遭遇了滑鐵盧式的慘敗。

2010年,三星在中國國際信息通信展覽會上還是一派繁榮景象。/圖蟲創意

2010年,三星在中國國際信息通信展覽會上還是一派繁榮景象。/圖蟲創意

Note 7 , 三星墜落的導火索

三星人可能永遠都忘不了2016年。

這年的2月,正在競選美國總統的特朗普對支持者喊話,呼吁他們抵制蘋果手機,直至蘋果公司交出2015年南加州圣貝納迪諾槍擊案兇手法魯克的手機安全碼。

特朗普在推特上寫道:“我同時使用蘋果和三星。如果蘋果不把恐怖分子的信息交給政府,那么我將會只用三星手機。”當時特朗普用的是一臺很舊的Galaxy S3,發布于2012年。

特朗普曾經是三星手機的用戶,當選總統后才換蘋果手機。

特朗普曾經是三星手機的用戶,當選總統后才換蘋果手機。

特朗普的話音剛剛落下不久,2016年8月24日,韓國發生了第一起Galaxy Note 7充電爆炸事件。

隨后一個多月里,全球多地報告了Note 7爆炸事件,包括未充電狀態下自燃自爆。

爆炸原因是電池。三星組織了700名工程師,對20萬臺Note 7整機、3萬塊電池進行了幾個月的測試分析,結論是:

第一批次發生自燃的Note 7手機,是因為電池右上角的負極板受到擠壓而變形,出現了電池短路;

第二批次發生自燃的Note 7手機,是因為超聲波焊接正極材料過程中產生的焊接毛刺,刺穿了絕緣膠帶和隔離膜,引發電池內部短路。

第一批召回的電池

第一批召回的電池

第二批召回的電池

第二批召回的電池

可惜的是,花費大量人力物力找到爆炸原因,對三星當時面對的危機來說,已經無補于事。

因為比電池爆炸更可怕的事情——輿論爆炸和公關災難,三星未能及時控制。甚至爆炸事件本身,三星也沒有處理妥當,回收后更換電池再次出售的Note 7,依然出現了自燃事件。

各地網友和媒體紛紛報告,Note 7在正常使用狀態甚至待機狀態下自燃自爆,無論這些消息是真是假,都是互聯網meme文化的絕佳素材,三星的競爭對手的公關部門更不會放過如此天賜良機。

左上圖:這是Note 7干的 右上圖:“Sir,我們的手雷用完了!”“那就扔Note 7!” 右下圖:如何安全地給你的Note 7充電?

左上圖:這是Note 7干的 右上圖:“Sir,我們的手雷用完了!”“那就扔Note 7!” 右下圖:如何安全地給你的Note 7充電?

2016年11月,安徽一名小偷因為偷了一部Note 7手機而被捕,但他很“委屈”地表示,這部Note 7手機沒來得及銷贓,就在家里自燃了。

這條新聞的評論區變成了網友們發揮段子手才華的地方:“三星Note 7手機:老子寧死不屈”“他冒著生命的危險偷手機,挽救了原機主一命”“失主給了小偷100塊作為謝禮”......

一時之間,在微博、微信、twitter、reddit等社交網絡平臺,三星Note 7被PS成各種各樣的惡搞表情包,網友甚至修改了游戲《俠盜獵車手5》,把里面的黏土炸彈換成了三星Galaxy Note 7。

Note 7被GTA玩家惡搞。

Note 7被GTA玩家惡搞。

與此同時,全球多家航空公司和機場明令禁止攜帶Note 7登機,相關新聞和截圖流傳到互聯網上,對三星手機的聲譽造成了毀滅性的打擊。

2017年3月17日,桂林兩江國際機場安檢入口,電子顯示屏顯示嚴禁旅客攜帶三星Galaxy Note 7手機登機。/Shwangtianyuan

2017年3月17日,桂林兩江國際機場安檢入口,電子顯示屏顯示嚴禁旅客攜帶三星Galaxy Note 7手機登機。/Shwangtianyuan

如今三年過去了,Note 7電池門已經平息,但它的陰影依舊徘徊在三星的頭上,任何一款三星手機出現自燃,無論原因是手機內部還是外部,人們都會想起Note 7。

當然,要將中國市場占有率第一的三星手機拉下馬,Note 7 的倒掉恐怕還遠遠不夠,聳人聽聞的手機爆炸事件,只是一個更容易找到的原因。

從第一到倒數第一,三星只用了五年

讓我們先回到十年前,iPhone正式進入中國,第一臺Galaxy手機面世。

此時的手機屏幕普遍很小,多普達早已推出3.5寸、2.8寸的PPC智能手機,但只有玩機達人才會買,普羅大眾用的還是直板按鍵手機。iPhone是第一款消費級的全屏幕智能手機,它的屏幕也只有3.5寸。

喬布斯認為,3.5寸是最適合智能手機的屏幕尺寸,比3.5寸大,單手操作就會很不方便,“沒有人會買這樣的產品”。他認為,消費者不可能會在小小的手機屏幕上看電影。2010年iPad發布后,喬布斯更沒有理由發布大屏幕的iPhone手機。

有記者問喬布斯,是否考慮搭載更大的屏幕來解決iPhone 4 的天線問題,喬布斯把大屏幕手機嘲笑了一番,稱4寸屏的三星Galaxy S手機是“悍馬”。

然而,正是這些被喬布斯認為又大又笨的“悍馬",幫助三星手機攻城略地。

從2012年開始,Galaxy和Note系列成為了三星旗下最賺錢的電子產品,三星手機的全球市場占有率超過了iPhone手機。

iPhone的長,三星Galaxy的大,是網友們最常黑的點。

iPhone的長,三星Galaxy的大,是網友們最常黑的點。

在中國,人們更加青睞大屏幕手機,三星手機的市場占有率節節攀升。到2013年時,三星的市場占有率已突破20%,坐穩了中國手機市場的頭把交椅。

如今回頭去看,三星手機的大屏優勢,恰恰也是它的命門所在。把屏幕做得更大更清晰,哪家廠商不會?

2014年9月,庫克掌權下的蘋果推出了4.7寸的 iPhone 6 和5.5寸的i Phone 6 Plus,三星的Galaxy系列瞬間沒有了大屏優勢。

更糟糕的是,此時智能手機產業鏈已經很成熟,一部擁有清晰大屏且運行流暢的安卓智能手機,曾經要3000元以上才能擁有,2014年時只要1000元左右,甚至七八百塊錢就可以買一部不錯的安卓手機。

于是,在那短短幾年間,國產廠商迅速崛起,將中低端市場瓜分殆盡,強大如三星者也毫無招架之力。

最后,國產廠商基本上都實現了“洗腳上樓”,一步步蠶食蘋果和三星長期霸占的高端市場。

蘋果與三星,面對中國廠商的突襲,都有點無力。

蘋果與三星,面對中國廠商的突襲,都有點無力。

在全球范圍內,三星依然是市場占有率第一的手機廠商,但面對中國手機廠商的威脅,三星手機似乎沒有什么破解之法。

正如余承東所說,蘋果有一個特殊而封閉的生態鏈,其他廠商難以競爭,但排名第一的三星,“并沒有什么華為不具備的競爭優勢”。其他虎視眈眈的安卓手機廠商,同樣有這樣的自信。

2013年,三星手機在中國的市場占有率是20%,到2018年時,據市調機構Strategy Analytics的數據顯示,這個數字暴跌到了0.8%,在統計表上完全可以和同屬韓系廠商的LG手機一起列入“others”一項。

全球最大的智能手機廠商,丟掉了全球最大的智能手機市場之后,三星手機的龍頭地位還能維持多久?

三星廣告懸掛在香港維多利亞港,攝于2008年。/Baycrest

三星廣告懸掛在香港維多利亞港,攝于2008年。/Baycrest

日韓貿易戰:一波未平,一波又起

今年第一季度,由于Galaxy S10和S10+的出色表現,三星手機在中國的市場占有率回升到了1.1%。

這個成績對于在中國兵敗如山倒的三星手機來說,只是一個安慰獎,三星在中國的手機制造廠已經開不下去了。

7月9日,惠州三星電子罕見地在其官方公眾號上發布了一則《企業招聘宣講會》通告,宣布從7月10日開始,比亞迪、TCL通力、伯恩光學等科技企業將會進廠舉行招聘宣講會。這意味著,惠州三星已經開始為員工找下家了。

惠州三星微信公眾號截圖。

惠州三星微信公眾號截圖。

據《經濟觀察報》報道,惠州三星從去年開始就在裁員、減產,在一份內部材料中,惠州三星也干脆地承認:“間接部門嚴重超編,生產性中偏下,公司競爭力幾乎沒有了。”

而近日有媒體透露,1992年開業的惠州三星工廠,或在今年9月份完全關閉。這是去年天津工廠停產關閉之后,三星電子位于中國的最后一個生產基地。

禍不單行,正當三星電子為中國業務束手無策之際,日本宣布從7月1日起對韓國實施貿易制裁,限制向韓國出口3種制造智能手機和電視機OLED顯示器、半導體芯片所需的關鍵材料。

韓國民眾在街頭抗議日本的經濟制裁。

韓國民眾在街頭抗議日本的經濟制裁。

韓國經濟高度依賴半導體業,半導體出口占到了韓國出口量的25%。據韓國經濟研究所(Korea Economic Research Institute)估計,如果日本供應量減少了30%,將會導致韓國GDP下降2.2%,損失將近360億美元。

回顧日韓兩國由古至今的齟齬,以及全球在科技行業出現的保護主義,日韓之間的貿易戰恐怕不會是暫時的。早前韓國總統已經警告三星、SK、現代等韓企,要準備和日本打持久戰。

而三星和SK海力士兩家公司,提供了全球70%的DRAM芯片和50%的NAND閃存芯片,日本的出口限制勢必導致手機的制造成本上升,全球各大手機市場都會受到影響。

三星創辦于1938年,當時主要從事將干魚和水果出口到中國。

三星創辦于1938年,當時主要從事將干魚和水果出口到中國。

回到1993年,李健熙下令焚毀15萬部Anycall手機的前兩年,他在加州南部考察時看到,商店里擺放在顯要位置的產品是日本的索尼和松下,而三星的產品被放在商店最里面的貨架,無人問津。

到德國法蘭克福后,李健熙要求三星管理層都趕到他下榻的酒店集合,連續三天發表演講。正是這一次演講,李健熙留下了三星最著名的slogan——“除了老婆、孩子,一切都要改變”。

很多人認為,這種精神是三星帝國的成功秘訣。更準確地說,三星的興或衰,當然要看它自己的作為,但也要考慮到歷史進程。

“除了老婆、孩子,一切都會改變。”

參考文獻:

《?????????(下) / ???????????》,????(每日經濟),2016.10.14

《三星Note 7本周五在韓國重新上架 備貨約40萬部》,網易科技,2017-07-03 07:16

《三星的最后一夜:三星電子天津工廠正式停產》AI財經社,2019-01-01

《三星Note7電池炸因完整版:焊接毛刺穿破絕緣膠帶》,澎湃新聞,2017-01-23

《三星:炸掉的不僅僅是53億美元》,南方周末,2016-10-27

《全球第一的三星手機,在中國市占率剛重返1%》,每日經濟新聞,2019-05-06

《三星手機逐漸暗淡,在華最后手機廠繼續裁員》,經濟觀察報,2019-06-16

《Japan uses trade restrictions as a weapon against South Korea》 ,Los Angeles Times,JULY 21, 2019

《Trade War Between Japan And South Korea》,Ashley Park,2019-07-18

《揭秘韓國人的第二政府:三星帝國》,商業周刊中文版,2014年06月05日

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