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攻下沉 造品牌 建生態:“天花板”上的電商紅利

2019-11-11 09:34:43  來源:新浪科技

阿里巴巴天貓雙11于今日凌晨正式打響。

開場僅1分36秒,交易額超過了100億元;1小時3分59秒,交易額突破1000億……

恐怕連馬云都想不到,雙11能夠徹底改變中國人的購物方式——它探底了國人的消費潛力,更鑄就了阿里巴巴的傳奇。

雙11這一天,買家、賣家、明星、貓晚、快遞、物流、數據、交易額、張勇、馬云、阿里巴巴……太多的關鍵詞集中爆發。

從2009年至今,新浪科技見證了每個雙11的變革,阿里也由一家電商進化成為經濟體。這一天,所有商業生態會師于此,年復一年、生生不息。

新浪科技將阿里雙11分為《國內進擊篇》和《海外出征篇》,意在從不同的環境與趨勢中,展現阿里在這一年中的生態布局。

回看過往的這一年,電商環境在變,淘寶、天貓、聚劃算亦呈現出新的變化。追求創新的阿里在調整著策略,對應的雙11也在做著前所未有的改變。

攻下沉:“天花板”上有紅利

下沉市場,無疑是這一年中電商的戰略要塞。

相較于“下沉四大天王”之一的拼多多,阿里要早其兩年開始布局:在2014年,阿里投資了百億元啟動了村淘戰略。那時“下沉”一詞還鮮有人提。目前,村淘在全國建立了超過三萬個站點,實現了商家與農村消費者直接的連接。

這種策略,在流量未觸及“天花板”的前兩年,尚未得到充分展現。但當一二線城市流量趨于見頂時,村淘的力量便得到了釋放。

這“天花板”之上的紅利,優先體現在了財報上。

據阿里發布的2019財年業績,淘寶、天貓過去一財年新增超1億用戶,為品牌和商家帶來超過9000億增量生意。這其中,77%來自于下沉市場。財報稱,淘寶對下沉市場的加速滲透,是阿里核心電商業務高速增長的重要引擎。此外,在8月份阿里發布的2020財年第一季度報中,新增用戶的主要來源同樣有超過70%來自于下沉市場。

很明顯,阿里在這一年加快了對下沉市場的滲透節奏:

2018年11月,張勇在內部作出決策后,用時一個月便完成組織架構調整,設立業務主管領導;今年1月,新架構開始運營;3月對外宣布聚劃算升級:未來要孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌,將品質惠生活方式帶到200個下沉城市……

阿里甚至為下沉市場造了個“節”。

天貓平臺運營事業部總經理家洛在接受新浪科技獨家專訪時透露,為期兩天的99劃算節,GMV高達585億元。這個數字已經超過了第六年的雙11,“這表明,我們有效地激活了下沉市場的需求,帶來了可觀的生意增量”。

一組數據表明,截至2019年6月12日,手機淘寶的全網滲透率達到57.2%,其次是拼多多和京東,兩款應用的全網滲透率依次為36.7%和26.8%。

另外值得注意的是,阿里下沉策略的成效也包含拼多多的“助攻”。

家洛向新浪科技坦言,拼多多做的很多渠道下沉用戶都是首次滲透,“比如,一個新用戶只是在拼多多上紅包助力,但是他會綁定帳號和綁卡,領紅包這件事情把很多新用戶的基礎鏈路打通了”。

他認為,在友商幫助打通鏈路后,未來會有更多的用戶轉移到淘系平臺上,這對阿里來說反而是件好事。

造品牌:孵化改寫供應鏈

如果說,聚劃算是阿里爭搶流量的“收割機”,那么天貓則是扶持品牌的“發動機”——這一年,天貓的新品策略,讓數以千計的新品成功孵化、成長并上線銷售。

與廣為人知的“三只松鼠”相比,“三頓半”咖啡應算是天貓的“新寵”:2018年9月,天貓上突然出現了一個“逆潮流“的品牌“三頓半”,自我定位為“精品速溶咖啡”,短短幾個月,在一波波商業策劃中,“三頓半”的社交聲量終于轉化成了銷量,天貓2018年雙12活動期間,三頓半創造了銷量僅次于雀巢的成績,一鳴驚人。

在眾人都不看好將大電商平臺作為新品牌的主力銷售陣地時,三頓半脫穎而出,這只是天貓賦能與扶持新品牌的新典型案例之一。

根據天貓方面數據,今年5萬個新品牌新商家首次參與雙11,既有國際大牌、奢侈品牌,也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌,眾品牌正蓄勢待發。

在天貓聯合阿里研究院發布的《2018中國新品消費趨勢報告》中,去年來自全球的超過20萬個品牌在天貓首發超過5000萬款新品,發布數量同比上一年增長300%。

家洛告訴新浪科技,天貓新品策略首先要通過趨勢預測及創新等體系建立,在逐步孵化并獲得市場后,平臺會推動新品牌前行,并配合品牌為各類消費者提供多樣化體驗,讓品牌得到充分展現,最終達到促進銷量的目的。

但對于下沉市場的消費者,則會采用針對性打法。

“很多人以為,低線城市的消費者更青睞便宜貨,其實不是這樣”,家洛說,這些消費者依然需要有品質的好貨,“他們看中寶潔、聯合利華這樣的品牌,他們要買李寧、安踏、耐克和阿迪”。

所以,與天貓不同,做有品牌、有品質但相對低價的貨品,就成為了聚劃算的新使命。

例如被稱為“鞋王”的百麗,一般來說其單品價格很少低于500元。“能否做一款售價兩三百的產品,去滿足低線市場的用戶,同時又不影響500元以上產品的銷量呢?”這是擺在家洛面前的難題。

最終,在聚劃算與百麗的多次研討后,百麗做了一款馬卡龍色的涼鞋,售價很低但又不失品質。在今年6月,這款涼鞋一周時間賣出了一萬多雙,比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數據還顯示,購買者中新客戶比例高達80%,其中有五成來自三線及以下城市。

“賦能商家,打造極致爆款”,這是聚劃算在下沉市場的戰略之一。它的另一殺手锏是“改變供應鏈的規模產能”。簡單來說,就是將消費者的需求直接反饋給工廠,投其所好地制作產品。此外,它還對工廠做數字化改造,這有可能促進非爆款和庫存的銷量。

建生態:李佳琦帶來的內容化時代

品牌增長背后,離不開平臺生態的打造。直播,儼然已成為了“剁手新陣地”。

這一年,越來越多的用戶習慣了通過主播直觀的講解來了解商品,甚至只看直播購物,不看圖文。淘寶直播增長的背后,除了用戶消費習慣的轉變外,還得益于直播對商家和主播生態的運營。

早在三年前,張勇就在年度賣家大會上宣布,社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。

自淘寶直播上線后,先后出現了李佳琦、張大奕、薇婭等一批網紅達人主播,電商直播也成為了國民級現象。2017年,淘寶、天貓宣布策略調整,淘寶被全新改版,內容化覆蓋了七成商品。

這樣的調整意味著內容化時代的來臨,人們對消費的認知發生了轉移,購物的邊界被打破,短視頻、直播等創新玩法開始替代傳統購物方式。

淘寶直播,則成為了新舊玩法更替的主戰場。

不久前,新浪科技曾探訪了杭州九陽創意工業園的直播間。九陽直播板塊存在兩條線,一條是和淘寶百人主播等合作的達人直播,另一條是明星直播。

一定程度上看,直播已經成為九陽公司的核心戰略目標。九陽直播業務負責人透露,公司對直播有硬性KPI,“每個月公司3000名員工,都有8小時的直播任務,每天線下幾十萬家門店的導購,也要做2小時直播”。

設立如此繁重的KPI,源自于直播的成效。該負責人表示,去年9月官方首次開通直播時,銷售額還不足千元,但短短兩個月后的雙11,單場直播的銷售額就增至500萬元。

在眾多直播負責人眼中,直播不僅僅是流量的變現,更重要的是挖掘了品牌的潛在價值:更多品牌將相互聯動,帶動銷量,而這些在過往的圖文賣貨上,難以實現。

結語

今年的雙11,不僅僅是電商平臺的節日,更是阿里數字經濟體在全球范圍內的全方位展現:

如天貓國際和考拉的雙品牌戰略;如“國際版淘寶”速賣通賦能中國商家出海;如支付寶打通兩百余個國家地區等等……

這一切,都是阿里引領電商發展的價值所在。

不過,在交易額數字狂飆的同時,依舊有一些問題值得人們去深思:

當買買買了11年,消費者們真的快樂嗎?下單的瞬間,是滿足了物質的需求,還是填補了內心的欲望?

當流量紅利消失殆盡,交易額峰值達到拋物線的某一頂點而下滑時,對阿里來說又將意味著什么呢?

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